PERCEPCIÓN: Si es caro, es más efectivo… aunque sea simplemente un placebo

Es una máxima que no suele fallar en publicidad: asociar un coche, un reloj, una joya o, incluso, una marca de turrón con un precio elevado ayuda a conferirles un halo de óptima calidad, de producto especial. En estos tiempos que corren, parece que de las leyes del marketing no se libran ni los medicamentos, tal y como apunta una investigación estadounidense.

Según este trabajo, un placebo de dos dólares y medio es más efectivo que uno de 10 centavos… aunque ambos sean realmente la misma sustancia inactiva.

Para llegar a esta conclusión, los investigadores realizaron un experimento simple. Reclutaron una muestra de 82 voluntarios y les informaron de que querían probar en ellos la efectividad de un nuevo analgésico que ya había recibido el visto bueno de la Agencia estadounidense del medicamento (FDA).

A la mitad les dijeron que se trataba de un fármaco que costaba dos dólares y medio; mientras que al resto se les informó, sin más detalles, de que aunque el precio inicial era más elevado, el importe se había reducido finalmente hasta los 10 centavos.

Tras la selección, los investigadores aplicaron una pequeña descarga eléctrica en la muñeca de cada participante, antes y después de que se tomaran el placebo, o sustancia inactiva.

La fuerza de la sugestión

La pastilla ejerció un importante efecto placebo en ambos grupos, si bien fue mucho más notable en los participantes que creían haber tomado un analgésico más caro. El 85% de éstos manifestó haber sentido un alivio del dolor significativo tras haber recibido el producto; mientras que sólo un 61% lo hizo en el grupo de las pastillas baratas.

“Estos datos podrían explicar la popularidad de terapias médicas muy costosas frente a otras alternativas más baratas”, explican los autores, cuyos resultados se publican en la sección de cartas del último número de la revista ‘JAMA’.

Según sugieren, este hallazgo también aclararía el hecho de que muchos pacientes a los que se les sustituye una terapia con medicamentos de marca por otra con genéricos (con la misma composición) manifiestan percibir que “los equivalentes son menos efectivos”.

“Los especialistas deberían ser capaces de aprovechar estas indicaciones de forma beneficiosa; por ejemplo no haciendo énfasis en factores comerciales potencialmente perniciosos, como el bajo precio o que se trate de un genérico”, sugieren los autores, quienes remarcan que sus hallazgos deben corroborarse en otras investigaciones más exhaustivas.

(elmundo.es 05 marzo 2008)

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